晴天抖音( #愉悦在手召唤晴天 雀巢咖啡抖音挑战赛)

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（一）背景&目标：

2019年春节之后，雀巢咖啡面向18-35岁学生、职场白领等年轻、二次元爱好者等核心目标人群，推出即饮咖啡新品——雀巢丝滑拿铁。新品通过产品改良，口感更顺滑，且具有提神醒脑作用，不仅提升了饮用品质，且对提升诸如学生及白领的学习和工作效率，改善生活工作状态等具有辅助作用。

在春末夏初之际，人“春困秋乏”状态明显，而雀巢产品恰好可以解决学生、白领等人群状态不佳、易犯困等痛点。故雀巢选择在此时段面向目标人群进行短视频营销传播活动，通过融合目标人群痛点的传播活动，提升产品在目标人群的知名度。

（二）整体策略：

雀巢咖啡X洛天依 X PUGC X 抖音 = #愉悦在手召唤晴天抖音挑战赛

（1）硬广资源强势导流激发参与

聚焦二次元粉丝用户，品牌联手洛天依IP推出定制MV，并基于兴趣、年龄、职业等目标人群数据，利用抖音开屏+信息流硬广资源推广，为挑战赛强势导流晴天抖音晴天抖音，激发目标人群的参与。

（2）软性PUGC带动触发品牌深度互动

多维抖音当红PUGC短视频原创助阵，通过原创融合多元创作场景的短视频，带动粉丝深度参与。原创视频结合创意定制品牌元素的贴纸、专属音乐等多种定制玩法，在互动魅力中——助力目标人群冲破烦闷，玩转午后召唤晴天。

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