中国移动福分(如何看待 2020 年支付宝的集五福活动？)

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今年已经是支付宝集五福的第 5 年了，早就不是一个单纯的新年游戏，更像是一个背负着 KPI 的营销玩法。

首先中国移动福分，我们来看看过去几年，支付宝集五福的变化。

1）数据方面的变化

2020 年，有 79 万多人集齐了五张福卡，平分 2.15 亿现金，人均 271.66 元。

2020 年，1.68 亿用户集齐了五福，拼手气分 2 亿，最高分到 666 元，最低只有几毛钱。

2018 年，2.51 亿用户集齐五福，依旧是拼手气，但是金额提高到了 5 亿，用户最高分到 666 元，最少能分到 1.08 元。

2019 年，近 3.3 亿人集齐了五福，仍然是拼手气瓜分 5 亿，中奖金额多为 1.68 和 2.08 元，还有 2019 个用户获得了全年帮还花呗的大奖。

而今年的奖金池依旧是 5 亿元，还增加了最高 48888 元的全家福花呗。

随着支付宝用户数量的不断攀升，今年的参与人数无疑会有所增加，从趋势来看，集齐五福的人也会变多，但是由于总金额不变，估计中奖金额会进一步缩水。

今年的集五福，会有多少人参与？又会有多少人集齐？值得期待。

2）玩法方面的变化

参与人数的增加不仅仅与支付宝用户数量的增长有关，还与集五福玩法的花样频出有关。

2020 年五福有 3 种获得方式，一是春晚“咻一咻”有概率获得福卡或红包；二是添加 10 位支付宝好友，可随机获得 3 张福卡；三是好友之间互赠、交换获得。

这一年，因为敬业福太过稀缺，某宝等平台上还出现了敬业福的转手交易。

2020 年，AR 技术加入集福，敬业福不再稀缺。可以通过扫“福”字、蚂蚁森林浇水获得福卡；此外，还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡（后被取消），“万能福”可以替代任意的福。

相比前一年，玩法变成了线上 + 线下，“福字图片”在活动期间搜索飙升近 700 倍。

历年“福”字图片的百度指数

2018 年，在扫“福”字和蚂蚁森林浇水获得的基础上，增加了扫“五福到”手势，和蚂蚁庄园收取金蛋等方式。

2019 年的集五福玩法有给福气林浇水、给小鸡喂糖葫芦，还增加了答题和花花卡活动。到这个阶段，集五福已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了，而是让用户感知到了“新年祈福”的意味。

今年，花花卡升级成了全家福卡，从帮单个人还花呗变为帮全家人还花呗，不过该项大奖的份数只有 888 份，并且上限是 48888 元，用支付宝来实现家人“团聚”。

此外，支付宝还推出了“福满全球”的新玩法，该玩法目前还没有正式开始，不过据介绍称届时用户可以在活动页面送出福卡，将福气传递出去，而送福的人将能够点亮全球九大城市的地标。

2020 年，集五福活动已经不单单是国人新年祈福的活动，似乎还多了一层“强国”的民族自豪感。

“新玩法”背后有何目的？

从“集五福”这 5 年的变化来看，大体上都是“没啥新意”，只不过在原有的基础上加入一两个新玩法。而它也不再是一个单纯的新年游戏，更像是一个背负着 KPI 的营销玩法。

那么，今年的“新玩法”背后又藏着支付宝的那些目的呢？

1）下沉用户+海外用户的拉新

前面我们也提到了，五福今年增加了“全家福”和“福满全球”这两个新玩法。其实从玩法名称来看，基本上也能看出支付宝的用意。

众所周知，在互联网寒冬中，包括支付宝在内的很多 App 早就开始做起了下沉市场的增长和海外增长。支付宝今年的两个新玩法，我认为也瞄准了这两个市场。

我们先来说说全家福，全家福的获取需要带上家人组队来玩。达到积分可以帮全家人“还花呗”。相当于“全家版”花花卡。

从支付宝这一玩法的设计来看，理论上还是想要借花花卡让大家拉自己的家人来玩。花花卡还是花花卡，只不过今年你们不能白拿了，得完成拉新任务。

这一点不难理解，毕竟对于这些 App 来说，这是打入下沉市场的大好机会。今年快手也和春晚合作，准备在除夕夜洒下“10 亿红包雨”。

而支付宝今年的“全家福”玩法，也与“家庭分”牢牢锁住。家庭分是支付宝在去年端午节推出的新积分体系，用户和家人完成“到店消费”、“登录”、“限时任务”等行为，都能获得积分。

积分达到一定数量后，用户可以兑换产品，产品多是居家用品、食物，或者家人需要的健康体检。这些权益还是蛮吸引人的，我自己都有点心动了。

支付宝这一玩法确实聪明，先让你把家人拉过来，然后再用一个积分体系把你的家人留住。

而今年的第二个新玩法“福满全球”，虽然支付宝还没有公布玩法，但我猜测可能跟海外增长有关。

“五福”其实早就开始出征海外了，根据 @新浪科技 报道，过去几年东京、曼谷和新加坡是参与“集五福”最有热情的城市。

而在今年“福满全球”的九大地标中，除了国内的几个城市，国外的迪拜、西班牙和澳大利亚都是支付宝的海外新市场，支付宝在 2020-2018 年相继进入了这些市场。

此次“福满全球”的活动极有可能是为了进一步培养这些新市场的用户心智，让他们也玩起来。

2）利用社交做召回

除了利用集五福活动，完成对下沉用户和海外用户的拉新之外，我发现这次集五福活动还“偷偷”增加了一些小玩法，利用社交来实现流失用户的召回。

比如“浇水得福卡”，虽然 2020 年就有给好友浇水得福卡了，但当时的做法其实非常“佛系”，只是单向浇水，好友并不一定有反馈。（2019 年则直接变成“众乐乐”的“福气林”了）

2020、2018年的浇水得福卡

今年就不一样了，浇水并不是直接给对方能量，还需要提醒对方来收，7 天不收会退回。

之前在社交召回上做得比较好的是蚂蚁庄园中国移动福分，可以通过提醒“又有小鸡来吃饲料了”来进行社交互动和召回好友，而蚂蚁森林则一直没有类似的功能。

左 蚂蚁庄园提醒偷吃；右 蚂蚁森林浇水集福卡

值得注意的是，在五福开启前的 2 周左右，蚂蚁森林的浇水功能有了改变，同时蚂蚁庄园也增加了“种麦子”的玩法。

“种麦子”和新“浇水”的玩法逻辑一样，送 10g 饲料，可以帮好友种一块麦田，但是也需要提醒对方来收，不然 7 天后会消失。

所以虽然蚂蚁庄园的集五福玩法目前还没开启，但是我大胆猜测，所谓的给好友拜年就是“给好友种麦子得福卡”。

不过话说回来，不论是浇水、还是种麦子，提醒好友都不是强制的，可以看出来支付宝更多是在引导大家跟好友交流，达成召回的目的，至于这引导的效果会怎么样，就看明年这个玩法能不能持续了。

结语

到了支付宝集五福的第 5 个年头，越来越觉得，“集五福”好像真的变成了一种新年俗，要是今年没有了“集五福”，可能还会有些不习惯。

而对支付宝来说，“集五福”其实也是一个非常重要的营销活动。相比过去几年，可以很明显地看出，今年支付宝也想借这场“营销活动”达成新的增长目的。

明年，支付宝的“集五福”又会有什么新玩法呢？老实说，我越来越期待了。

最后，为了方便大家集福，我们已经帮你准备好 5 个专属福字啦！

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