经营麦当劳攻略(星巴克：投资于员工的品牌赢家)

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准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识；

为什么星巴克是最好的；

关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、烘焙、配送、包装等方面的详细知识；

如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么时候味道最好；

描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感觉，习惯使用一套全新的词汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味；

经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡；

销售技巧；

领导力训练等。

经过核心训练一，他具备了在店内各个工作岗位初步为顾客服务的理论和技巧。两个月内还要完成核心二的训练，在核心一的基础上，在深度和广度上有一个更大的提升，而且加入了更多的技巧，如商品销售技巧和店内设备维护保养技巧等。经过两个月的训练，如果他表现还不错，星巴克会为他度身定做领导技巧阶段一训练。如果员工进入到管理岗位，他已经要进入一个领导技巧阶段二的训练，需要进行各种实际的现金管理、楼层管理、人力排班、人力预测方面的管理训练。

陈京说：”我不能说我们的培训是最好的，但我们比别人快半步。“星巴克引以为自豪的就是这种快半步而且是以人为本的训练。等员工完成领导技巧阶段二的训练后，领导技巧阶段三开始进行。”培训的费用是很贵的，先不说教材、投入的翻译，我记得核心一、二训练，光这部分资源，翻译费用就不下20万。这个人还没为公司挣一分钱，他已经享受这种培训了。我们希望的是即使他离开了，他也同样能从星巴克的经历中受益。“在挑选员工时，星巴克重视的是人的本质。陈京指出，在面试时当然会问到喜不喜欢喝咖啡，不过最重要的是要符合星巴克的价值观，例如，热情乐观，很正直，他为自己所能付出的成就和周围伙伴的成就而骄傲，喜欢星巴克，不在乎薪水多少，只在乎工作的成就。

此外，孙大伟也自豪地指出，星巴克的经营理念是”员工第一“。所以他常常往门市跑，让员工感受到公司对员工是真心真意的，而不是靠高薪的方式留住员工。孙大伟也认为，就是由于星巴克对员工的重视和尊重，吸引了许多人到星巴克工作，开咖啡连锁店是否能成功，当然除了咖啡豆的品质以及主管的经营方针，最重要的是员工的流动率与员工是否对公司有认同感，一杯好咖啡需要通过服务生端给顾客，如果没有素质好的服务生，顾客很快就流失了。星巴克也就是因为对员工的重视，所以流动率很低。

(二)如何抓住员工的心？

”合作伙伴“(partners)这个普通的词在星巴克公司有特定的含义。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫”合作伙伴“。在国外，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。在中国，星巴克现有合作伙伴约1000人。

除了非常彻底的培训，以及按照国家规定的福利保险计划，星巴克在抓住员工的心上也增加了新的内容。

首先，在薪资上，星巴克认为自己要锁定在业界的前25%的水平。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后，每年会有固定的调薪，以保持在前25%左右。

其次，是星巴克独特的福利计划。这个计划使星巴克尽可能地照顾到员工的家庭，星巴克认为家庭是一个重点，因此对员工家里的长辈、小孩在不同的状况下都有不同的补贴办法。可能钱不会很多，但会让员工感觉到公司对他们非常关心。

星巴克甚至成立了一个员工互助会，公司的所有员工都是这个互助会的成员，目的是万一哪个同事遭遇重大变故时，这个互助会会有一套办法去帮助这个同事。比如一个同事家里发生大的事件--有直系亲属去世，互助会会捐一笔钱给他。这笔钱不会向会员收取，公司会先行垫付，然后再从公司所有员工的薪资里扣取，位置越高收取得越多，大约10-50元不等。这些措施保障了员工的安全感。

星巴克也会对员工的英文能力进行培训。比如，与当地的培训机构合作，以一个较低的费用让员工去参加这些英文培训，提高英文能力。

(三)对顾客放电

事实上，星巴克在与顾客的互动上做法高明。

比如，星巴克的柜台一定摆在离门口不远的地方。星巴克要求员工，客人进店来，员工要和客人有一个接触。

当客人开门进来，吧台的服务人员，不管再怎么忙，也要回过头来，和顾客眼神相对，笑着说欢迎光临。一名顾客说，他常被星巴克店员的眼睛”电“到。

有些星巴克在放糖、牛奶与再生纸巾的吧台上，都有一张让顾客写意见的回函，上面写着，”让我们做得更好“(How Are We Doing？)，这是一个开放题，首先让顾客针对服务质量、环境清洁、商品质量、整体感受做满意度调查，然后写下50字到100字不等的意。

星巴克认为，顾客回函就是市场调查，可以从回函中了解顾客的想法和意见，不好就改进；顾客回函也是一座靠山，可以作为继续开店的指针。所以对于顾客回函，都一一回信，并且建立顾客名单，若是有新的活动讯息，马上就会通知。

”在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。“美大咖啡公司总裁孙大伟声称星巴克的咖啡器选的也是最好的，他现在力争把制作咖啡的人变得更专业。孙大伟把自己对连锁经营的经验浓缩为3个P：人(people)、产品(product)、利润(profit)。

为了给顾客制造极high的星巴克体验(Starbucks Experience)，星巴克在服务上不遗余力：

星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。而星巴克的成功在于它创造出”咖啡之道“。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的”咖啡之道“。

1。产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。

2。服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法

3。体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即”星巴克体验“。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。

在中国，星巴克的高层也在极力地推广一种理念：第三空间(Third Place)。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为”第三空间“(Third Place)--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个”起居室“，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。

(四)核心：高明的口碑传播

”口碑也是吸引很多人来星巴克体验的重要原因“。

除了以上的努力，星巴克在主动制造口碑传播上也颇下功夫。

星巴克专门开设熟客俱乐部，主要吸收自发性地加入俱乐部的会员，这些会员大部分是通过网络沟通，每月会收到星巴克的资料。星巴克也会搞一些活动，通过网络与熟客互动。上海统一星巴克在创立2周年时，曾做了一个咖啡体验的征文，通过这个俱乐部系统，短短的时间，就征到了1000篇征文。

星巴克最有特色的一招是咖啡教室。只要客人对咖啡有兴趣，超过三个人的规模，星巴克就会安排时间举行专门的咖啡讲座，一般在30-40分钟左右。2002年，上海统一星巴克就在上海做了140-150场。甚至，有些大型的外企会请星巴克过去进行咖啡教室活动，最大的一场可以坐100多人，有的外企做开幕酒会也邀请星巴克过去做演示。这些都在强化星巴克的口碑传播力度。

简单地说，星巴克的营销模式是一种典型的”口碑式营销“。星巴克也认为，星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进经营麦当劳攻略，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性品牌提升为一个全国性的品牌。这说明为什么广告并非星巴克发展的推动力。

星巴克口碑传播系统中很重要的一环是”品牌授权“，这也可能是最具风险又最具收益的。当你把培育品牌的权利下放给每一个员工，而不是由高层管理人员来包揽时，每个员工的行为就直接与品牌价值有关。一个因心情不佳而向顾客发脾气的”合作伙伴“立即会使星巴克的品牌蒙受污点，而一个向顾客提供极佳服务的”合作伙伴“则马上会使星巴克的品牌增光添色。这就是说，充分的授权要求有受到充分教育和培训的员工。

(五)关键环节：寻找梦幻地段

选址和品牌有关吗？

在星巴克看来，两者休戚相关。上海统一星巴克主管经理林盟钦认为：”我们是在寻找一个梦幻地段。我们盖每一家店像在盖一个梦似的。我们一方面要计算它的盈利，一方面也会从顾客角度考虑如何架构一个好的第三空间，而不只是建一个咖啡店。“其中一个范例是上海星巴克滨江店，位于浦东香格里拉酒店后面，江边的一家大花园里，位置很难找，甚至在开业剪彩时，乐队、剪彩的嘉宾都迟到。这个地段要是按星巴克的软件来计算，是非常不合适开店的，营业额怎么都超不过500元／天。但是这个店有一个特点：绝美，正好在江边，可以看到外滩最漂亮的那一段。只要来过一次的人，就一来再来，而且人越带越多，营业额的增长非常快。现在已成为上海星巴克的两家最顶尖店之一。

1。星巴克上海选址之道

上海的星巴克选址工作一般由星巴克的发展部操刀，在人流量数据的基础上，判断这是什么性质的商圈，然后跟星巴克既有的商圈比，做一个相关的预测：入店率是多少，从这里面吸引多少人进来才能经营好，然后去算营业额、相关的投资额、用人、租金等。地址确定后，就开始店面设计。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中，星巴克一般是不会去破坏建筑物原来的设计的。星巴克店堂设计风格按咖啡豆的”成长“过程分四个色系，星巴克称之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变化。每次增加一家新店，星巴克就用数码相机把店址内景和环境拍下来，照片传到美国总部，他们会相应地进行设计配合。

现在，星巴克越来越注重中国文化，他们试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。在北京、上海的许多星巴克，一些复古的家具取代了以前标准化的座椅，显得别具风格，在上海福州路的星巴克，甚至出现了几首与咖啡有关的古诗：

2。北京经验

在北京，孙大伟有两项决策为星巴克带来了丰厚的回报。首先是选址，因为星巴克是以精品咖啡自居，所以开店的位置坚持在有符合精品的客层，像是金融大楼或是国贸中心就是开店的好地方。还要选择好邻居，在找地点时，也要考虑邻居，”好邻居可以互相造势“。因此，在星巴克眼里，书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学，都是好邻居的典型。孙大伟说：”选地点，对我们很重要。地点选不好，就完蛋。“到现在为止，星巴克在选址上还比较成功。

星巴克为什么把第一家店选在国贸？星巴克的理由是，那里外企密集，许多职业人士都在美国呆过，对星巴克有所耳闻，更容易形成消费热点。

由此可大致归纳出星巴克独树一帜的选址之道：

1。测人流量。从不同时段去”抓“，看概率是多少。在星巴克看来，不仅要测人流量，更重要的是测量自己目标客户的人流量，从中选出最合适的地段。

2。选址调查。在人流量数据的基础上，判断这是什么性质的商圈，然后跟星巴克既有的商圈比，做一个相关的预测：入店率是多少，从这里面吸引多少人进来才能经营好，然后去算营业额、相关的投资额、用人、租金等。

3。找好邻居。好邻居可以互相造势。在星巴克眼里，书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学，都是好邻居的典型。

4。店面设计。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中。

五、星巴克品牌魔方

星巴克在北京、上海、香港的成功是星巴克全球化扩张的一个缩影。但是，星巴克品牌的秘密到底在哪里？

(一)近乎偏执的咖啡精神

在星巴克的眼里，咖啡不只是咖啡，它是一种引诱，香味是咖啡引诱的第一印象，星巴克的员工会告诉你：”实际上，对咖啡感觉的90%都源自嗅觉。舌头只能品尝出四种基本味道：甜、咸、酸、苦，真正的香味只是附在这四种基本味道中的千万种细小元素。“这股近似偏执的咖啡香味一直弥漫在北京星巴克那间位于汉威大厦6层的办公区间里。每天早上9点半，星巴克员工都会聚集在一起，进行一次15分钟的咖啡座谈，介绍一些咖啡知识、一些咖啡的特性、咖啡的研磨等。孙大伟甚至要求星巴克员工，如果认为这杯咖啡不合格，员工有权把它倒掉。在一些星巴克店，每周会有一些关于咖啡的知识培训，从水开始讲，咖啡粉和水的比例、咖啡豆的新鲜度、水的热度、研磨的粗细等，都会进行一些解释。讲解员甚至会给顾客讲解，咖啡果摘下后，怎么取豆，在不同的国家有不同方法，有的是晒干了取出来，有的是干洗咖啡果。

星巴克员工还会建议：”不要使用直接烹煮的过滤式咖啡壶，因为沸煮会使咖啡产生苦味。“这种吹毛求疵的作风是星巴克成功的关键？事实并非如此简单。

(二)完美的本土”粒化“

《环球管理》曾对克劳和库苏马诺的研究--《快速成长的三个战略》做过报道，他们认为，企业快速成长有三种方式：一、递加--将拿手好戏演到最好；二、复制--在新区域重复商业模式；三、粒化--选择特定业务单元发展。

星巴克迅速成长差不多同时运用了这三个战略：星巴克在产品和服务上的精益求精可以看作”递加“，不断在不同的区域增开咖啡店就是”复制“；从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验，这实际上是”粒化“战略。

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