淘集网(淘集集：卒于2019)

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【超级平台】

12月9日，距离2019年过去还剩22天，社交电商淘集集突然以一种极为荒诞的姿态强行进入了公众的视野。凌晨零点19分，淘集集创始人张正平通过公司的官方微博发布了一篇名为《已尽力未尽责》的博文，宣布并购重组由于资金未能如期到账而失败，接下来公司将寻求破产清算或破产重组。

虽然从法律角度看，一个公司想要死亡，还要经历一个漫长的过程，但所谓“哀莫大于心死”，既然包括创始人在内的公司领导层都已经决定对淘集集放弃治疗，那么要说这家公司已经死了，恐怕也不过分。

曾经的电商明星

在强者林立的电商圈中，仅仅一岁多的淘集集绝对算不上出名。在我的记忆中，它第一次被媒体高频报道是在去年“双十一”期间。当时，整个电商界都因为所谓的“二选一”问题而闹得不可开交。京东首先控诉阿里巴巴搞“二选一”，拼多多随后跑出来控诉阿里巴巴和京东都搞“二选一”……正当所有人的关注点都集中在电商“三巨头”身上时，淘集集突然跳将出来，大喊了一声“拼多多不要贼喊捉贼”。一时之间，狠狠刷了一把存在感。不过，在这次事件之后，淘集集就“事了拂衣去，深藏身与名”，离开了公众的视线。

当淘集集再次出现在媒体上时，已经是今年10月中旬。这时，它的资金链已经出现了严重的问题。为了渡过难关，淘集集很有创意地借鉴了上世纪90年代国有企业改革中曾被使用过的“债转股”策略，宣布将经营模式从商家入驻制改为了合伙人自营模式，愣是将原本在平台上经营的商户变成了自己的股东。然而，这次“债转股”仅仅为淘集集续了一个多月的命。最终，这家在2018年8月才上线的电商平台还是没能顶住冬日的寒风，在2019年的最后一个月走完了自己短暂的一生。

虽然从几次公开亮相来看，淘集集多少有点黑色幽默的意思，但作为一个电商平台，它其实也并非等闲。从“淘集集”这个词的构词法，我们很容易想到，它和电商新贵拼多多之间具有某种渊源。是的，这两家电商平台在客户定位、经营策略方面都存在着诸多的类似，只不过在很多方面，淘集集都试图比拼多多走得更远。

如果说，拼多多所关注的主要是开拓“五环外”的“下沉市场”，那么淘集集所做的就是在拼多多的基础上继续“下沉”，试图到一个更为边缘的市场去寻找突破口。根据淘集集在2019年3月公布的数据，当时淘集集平台上一线城市用户仅占全体用户总数的4.46%，二线城市的比例则为32.95%，其余的62.69%都来自于三四线城市和农村。而根据拼多多公布的数据，在这个时间点，拼多多用户中，一二线城市的比例已经达到了48%以上，接近半壁江山。

我们知道，相对于“五环内”市场，“下沉市场”具有很多独特之处，而对于价格的敏感就是其中最重要的一个特征。事实上，拼多多之所以能够在短时间内崛起，低价策略就是一个重要的原因。考虑到这点，淘集集在获客上也采取了低价策略，所不同的是，其玩法更为“简单粗暴”。拼多多的获客靠的主要是“拼团”模式淘集网，也就是通过鼓励购买者在社交媒体传播货物信息一起砍价来发展新客户，而淘集集则是在这种获客方式的基础上，推出了“助力红包”——只要将货物信息在社交平台进行分享，就可以直接获得返现红包，并且红包可以通过支付宝、微信支付等渠道直接提现。显然，对于那些对价格反应十分敏感的用户来说，这种看得见、摸得着的金钱刺激要远比“拼团”来得实惠。在这种激励之下，淘集集曾获得很快的膨胀。

在拼多多兴起时，曾用一年的时间达到了月活（MAU）4000万的成绩，这在当时已经被人们认为是一种奇迹，而淘集集仅用了9个月，就达到了以上月活。在其全盛时期，注册用户曾一度达到一亿，月活用户达到了7000万，成长速度简直令人叹为观止。

很多目睹了拼多多崛起的人都对淘集集寄予了厚望。尽管在公众的认知里，淘集集还是一个陌生的名字，但在互联网圈里，它已经是众人追捧的明星。在A轮融资时，淘集集就已经拿到了4200万美元的投资，其估值曾一度飙升到8亿美元——尽管离“独角兽”的标准，还差了一些火候，但考虑到其成立时间，已经相当不易。这种不俗的表现也迅速为淘集集迎来了众多的荣誉：“2018年中国移动互联网闪耀新星Top 10 APP”、“2018年最受关注的消费项目TOP10”、“2019 WISE新商业引领者100”……所有这些头衔似乎都向人们宣告，一个新的电商巨头正在冉冉升起，在不久的将来，它甚至有希望超越它的前辈拼多多，或许，还会走得更远。

“明星”缘何猝死

然而，后来的剧情并没有像人们想象的那样发展，就在人们纷纷期盼这家新的电商平台能够写出一个新的神话之时，淘集集却意外猝死了。为什么一个发展势头强劲，各种数据表现良好的电商平台会在短短几个月中就轰然倒塌呢？一言以蔽之，就是在没有找到有效的盈利模式之前，就盲目地进行扩张。

正如前面所提到的，淘集集的发展靠的就是用价格优势迅速打开“下沉市场”。它的价格有多低呢？我们不妨对照一下它的对手拼多多。在拼多多上，有很多商品都是三折起卖的，对于零售来讲，这个价格已经很低了。而淘集集呢，则完全突破了这一极限，搞三折封顶。对于身处“下沉市场”，对价格十分敏感的用户来说，这样的价格自然是极难抵挡的。为了抢到如此便宜的商品，他们当然乐于成为淘集集的用户，也愿意为它担当宣传员——更何况，淘集集还不是白让人进行宣传，而是有真金白银来加以刺激的。对于任何一个平台来说，如果密集采用这样的扩张策略，那么它不实现迅速扩张才会是一件奇怪事。

但是，当一个平台迅速扩张后，问题就会迅速显露出来：

首先，当平台规模迅速扩大时，如何持续拥有廉价的货源就会成为问题。和拼多多一样，淘集集最初的货源来自前几年产能过剩时期留下的库存。这些货物的成本非常低，因此即使采用三折封顶的销售策略，依然可以从中有所盈余，至少不会亏本。但随着用户规模的急剧膨胀，这部分廉价的商品很快就被消耗完了，整个供应端的成本压力就会凸显出来。这时，淘集集要想再维持类似的低价，就必须要强制平台上的商户承担更多的压力，或者由自己提供补贴，这就给后面的各种财务矛盾埋下了隐患。

其次，随着平台规模的扩大，平台治理的压力也会凸显出来。从顾客的角度看，价廉物美永远是其追求的最大目标，但从商家的角度看，优质和低价却常常是一种矛盾。要如何处理好“价”与“质”之间的关系，是商家面临的一个重要问题。拼多多在刚刚兴起时，为了维持低价的策略，也曾使用过一些低质量、无品牌的商品，这种做法让它受到了很多质疑。面对这种质疑，拼多多选择了以积极整改来作为回应，一方面对假货、劣货采取了比较坚决的打击态度；另一方面则是通过定制等方式来组织质优价廉的货源。这种双管齐下，让拼多多的形象实现了较大的改观，很多原来对拼多多不理解，甚至多有鄙视的消费者，也由此成为了拼多多的用户。反观淘集集，则没有在迅速发展的同时考虑过类似的问题。当拼多多在努力改变平台形象时，它却只是埋头在低价之路上一路狂奔。这样只会让平台的负面新闻越来越多，公众形象越来越差。

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