抖音流量变现(抖音“无腰”，如何变现？)

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图片来源@视觉中国

试水大半年，抖音的购物车功能放闸啦。

双十二前一天，抖音宣布对外开放购物车功能，开放标准是发布视频大于10个，粉丝数达到8000或以上的实名认证账号具有资格开通。据说抖音或又降低了申请门槛，粉丝数小于3000的账号也有申请资格。

据了解，抖音已经和阿里妈妈打通了全部数据，但凡是淘宝客内的商品都可以在抖音里进行添加，佣金自定。并且，达人可利用抖音精选联盟抖音流量变现，在内部挑选商品，无须通过外链。

抖音购物车是头条系进击商业化的的又一举动。近日，官方还公布了抖音购物车的双12战报，似乎抖音这一“新淘客平台”还小有成绩。双12当天，参与的抖音账号数超过7000个，官方活动曝光量超12亿，参与人数破100万，促成淘宝/天猫交易单数超过120万，Top50账号完成1亿GMV，Top100 单日最高观影人数超千万。

抖音作为头条系第一流量池，也承担着头条系变现的“KPI”，在过去一年多时间里，其商业化上的动作不少。

四条腿走路

当海草舞、C哩C哩、手势舞战胜了“老铁双击666”抖音流量变现，今年年初抖音也成为了短视频赛道上的NO.1。截止到今年10月，抖音国内日活跃用户（DAU）已破2亿，月活跃用户（MAU）突破了4亿。随之，抖音的“任务”来了。

据透露，字节跳动今年的OKR主要是两项：DAU和广告收入，分别为6亿和500亿，而这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。据专注于TMT领域股权投资基金信义资本团队预测，抖音在2018年收入将达到200亿，其中，信息流广告收入超过100亿，并且，2019年，字节跳动最强大的赚钱引擎将很有可能由今日头条易主为抖音。

虽然，抖音产品负责人王晓蔚曾经表示，打造商业化是很正常的事情，并没有什么硬性指标，实际上2岁多的抖音在变现路上已经下苦功夫进行尝试。

“短视频变现无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化，形式相对简单”业内人士如是评价。抖音的商业化探索也没跳开这一发展路径。

去年9月，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰合作推出的三支品牌视频关高，彼时王晓蔚表示，这一原生广告模式将成为抖音商业化的发力点。（在商业化上）不会给抖音设限，会优先考虑跟产品更贴合的模式。

除此之外，在信息流广告方面，抖音还启动了定制站内挑战的商业化合作模式。整体而言，目前抖音的信息流广告还比较谨慎，广告标识提醒不太明显，主要以创意内容为导向以及游戏等娱乐类性的广告为主。

至于直播，抖音最早在2017年就上线直播功能，通过平台内部孵网红、KOL，同时引导头部补足内容，实现品牌度的曝光，并且投入到综艺节目的的战场抢夺中，此举乃抖音意欲打通短视频和直播，拓展变现的通路。

除了广告，更为重要的是电商的导流。

目前，虽然淘宝和天猫占据大部分流量，但是，抖音的野心并非局限于此。

随着抖音的爆红，其打卡魔性带火的网红美食摔碗酒、冰激凌、答案茶，带火了重庆、西安、济南等城市。在抖音里火起来的城市、景区、美食餐厅、潮货店、艺术区等蕴藏新零售的商机。

基于此，抖音正在酝酿一项新功能——“扫码拍视频领券”为线下门店导流。这意味着什么?对于本地服务商来说，除了口碑、美团大众点评之外，又新增了一个精准流量入口。用户生产带有的店铺POI信息的视频，经过平台算法分发，带来不一样的触达入口。其实，针对B端，今年8月抖音对企业号开放了店铺认领，拥有线下门店的企业，可认领自家门店的POI地址，然后在视频内容中添加。

此功能对抖音线上线下形成闭环的作用，其导流作用不可小觑。根据地歌网的了解，抖音已经建立起了地推的队伍，对商家进行游说。

在MCN等管理机制上，抖音最大的一个举措今年9月推出广告任务接单平台星图。与微博微任务以及快手快接单的功能类似，达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作。MCN 公司可经由后台对所属达人及其对应任务进行管理。客户则可对账号进行充值、创建任务并随时查看任务进度等操作，而星图作为平台则从中分成。

这一方面是为了加强对于双方的管理，获得分成；另一方面，今日头条也希望通过星图平台提高达人和 MCN 变现的效率和质量。

根据星图提供的数据，截止到目前，已认证并在星图平台上提供服务的有四家星图服务商、42 家 MCN 公司、1200 多位达人。

由此可见，以抖音为代表的头条系在流量达到一定量级之后，变现成为头等大事。抖音在商业化道路上承压，沿袭者“传统”的四条腿走路，即使在边走边试中有创新，但变现的方式只是表面，而没有击中本质。

抖音无腰

龙生龙，凤生凤。与快手的去中心化流量分发模式截然不同的是，抖音生来带着算法即技术的基因。在算法中，头部、热门内容得到推荐，优质、集中的内容在短时间内获得用户激增。同样也带来另一个产品的硬伤——抖音没有腰部。

根据海马云大数据《2018，抖音研究报告》显示，抖音的头部效应占比2.7%的头部视频，攫取了80%+的头部用户的关注和参与。

就用户影响力和视频内容触达而言，海马云大数据发现，抖音呈现出极为显著的头部效应。抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%；播放量超过50万的头部视频占比不足3%，却攫取了平台80%以上用户关注和参与，整体播放量、获赞量、评论量、转发量占比分别高达88.3%、90.8%、81.8%、91%。

在高清滤镜、算法、头部优先等流量分配机制下，抖音的流量出现头尾部严重的分野，这样会产生怎样的问题？在内容分发依赖于内容推荐引擎，一般用户与内容创作者之间的关系没有办法建立，也就是说抖音有流量、有数据、弱关系甚至没有关系。

没有“关系”，谈何变现？

这似乎是头条系的技术流量带来的硬伤。目前看到的社交流的微信很容易实现生态的闭环，交易流量中的阿里在不断地补足流量来投喂“交易”这张大嘴，而头条系的流量更多是给他人做嫁衣。即使它也寻求做电商等以期形成交易闭环。

其实，在关系上抖音的交互是单向的“关注”，也就是说1%的人在生产内容，而99%的吃瓜群众，连微博的私信、关注、转发的多种交互的产生的方式都是缺乏的。抖音没有一个建立社交关系的底层基础。如此一来，在短暂的15秒短视频生态中如何实现交互，似乎“无力”扭转。

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