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主流连锁药店其实对医药电商有许多“非议”，这种态度是正常的，如果看得上、看得清，在过去的五十多年间美国各个产业的两百多次颠覆式创新就不会发生，历史规律使然。

中国药店行业过去能算得上颠覆式创新的，唯有湖南老百姓 大药房的平价卖场模式，就好比美国折扣零售颠覆当年的传统百货店和量贩店一样。折扣零售技术相对于传统经营模式可以称得上是一种破坏性技术，因为折扣零售 商所提供的服务质量、选择范围、价格策略颠覆了高质量零售的传统标准。

颠覆式创新是相对性的，过去老百姓大药房的平价卖场是颠覆性的，如今平价药房遍地都是，已经失去压倒性的优势。目前行业里流行的品类多元化（或者称作大健康）只是一种延续式创新。

医药电商（B2C） 是当前药店市场最受瞩目的一种创新。创新大师克里斯坦森将在线零售视为对传统零售的一种颠覆式创新。目前做得风生水起的企业都是药店行业的新企业或者小企 业，比如七乐康、健一网等。主流连锁药店其实对医药电商有许多“非议”，这种态度是正常的，如果看得上、看得清，在过去的五十多年间美国各个产业的两百多 次颠覆式创新就不会发生，历史规律使然。

百度CEO李彦宏曾表示，“真正的创新往往是大企业看不上的，Facebook之所以起来，不是因为谷歌没有模仿，而是谷歌看不上Facebook，认为其没什么技术含量。谷歌做搜索的时候药品评测，雅虎也觉得搜索没有什么好做的。如果创业者一看到美国有什么新东西，总是认为要跟着做，千万别让腾讯知道，这种创新是没有价值的。你做好几年了，大企业还不觉得好，这才是真正的创新。”

低价、便捷、非主流符合颠覆式创新特点

颠覆式创新者不会是为现有的市场客户提供更好的产品，他们更倾向于通过引入“稍逊一筹”的产品或服务来破坏和重新定义当前市场。颠覆式创新产品的好处在于——简单、便捷、成本低，利润率通常更低，这一点是显而易见的。电子商务无疑符合这一产品特点。

颠覆式创新首先发生在主流市场的可能性很小。相反，颠覆式创新提供的是一种完全不同的产品组合，领先企业中能带来最大利润的消费者通常不会使用，也不接受。只有远离主流市场或对主流市场没有太大意义的新兴市场才会重视这些产品组合的属性。

阿里巴巴认为，中国电子商务发展有四个发展阶段：第一的阶段是非主流人群在网络上买非主流的产品，比如十七、八岁的孩子买发卡、化妆品、游戏点卡；第二阶段是非主流人群在网上购买主流产品，开始购买手机，甚至大米；第三阶段是主流人群在网上购买非主流产品,主流人群开始在网上购买线下店找不到的非主流产品；第四阶段主流人群在网上购买主流商品，四、五年前的非主流人群已经成为了社会消费主流。

目前服装行业、3C行业已经进入第四阶段。健一网总经理何涛认为，医药电商的发展，其实还在走第一步，就是在满足非主流人群的非主流需求。

互联网的顾客结构比较年轻，主要集中在18~40岁，40岁以上的人群不足10%，而药品的消费主要集中在45岁以上的人群，也就是我们常说的每长10岁药品消费翻一番。因此，目前来看，互联网人群与药品的消费人群并不是那么匹配。

许多医药电商的人群定位在25~40岁之间，是药品市场的非主流人群。比如七乐康网上药店的人群定位是25~35岁的女性人群药品评测，他们的定位逻辑是一个女性顾客背后有两个家庭。康爱多网上药店的定位是30~40岁的年轻人，主打“男强女美”。

今天医药电商的核心品类也是现有药店的非主流品类，比如家用医疗器械、计生用品、家用医疗产品。预计未来在家用医疗器械、计生用品、隐形眼镜这几个品类上，医药电商将会占据七、八成的市场份额。其中电子血压计这个品种，今年医药电商的销售额占总销售额的比率可能会超过30%。健一网去年卖了14万台电子血压计，今年目标是37万台。

医药电商的非主流现象在大企业眼里是不健康的表现，而这正是颠覆式创新的特点，大企业这种看法某种程度上也令颠覆式创新者获得了发展的空间和时间。

另外，不少传统零售经营者认为电商归根到底也是零售，他们认为电商从业者对零售的理解不足。金象网CEO牛征曌对此表示：“互联网公司更懂两个东西：一是用户，二是产品。”

非市场力量影响其冲击主流市场的动机

医药电商未来是否有冲击主流市场的能力？这对于背景有些特别的医药电商尤为关键。

颠覆式创新产品一旦在新市场或低端市场站稳脚跟，就会开 始启动其自身的改良周期。因为技术进步的步伐总是远远超过客户的实际需求增长的速度，那么那些当前“不够成熟”的技术在通过不断改良后，反而更能够符合高 端用户的需求。这样一来，颠覆式创新者就走上了一条最终打败先行者的道路。

在中国，电子商务已经冲击了许多品类的主流市场，再加上中国传统零售的孱弱，中国的电子商务已经无需证明是否拥有冲击主流市场的能力。

医药电商的特殊在于非市场化的影响。创新通常在某一背景下发生，而非市场力量，特别是政府及管理机构，在背景形成的过程中扮演着非常重要的角色。以政府及其管制机构的干预为特征，会影响创新的动机和能力。

中国网上药店理事会理事长、北京华方投资有限公司董事长 徐军说：“目前国家对医药电商监管更多，假设老百姓的社保支付、健康信息、诊疗信息能够合成在一张卡上，再加上公立医院零差价使得医院对药品的依赖降低， 处方药流出成为可能，未来一旦实现‘一卡通’，医药电商会更有优势，因为信息化水平和透明程度高，容易衔接和监管。但一卡通的工作必须由政府来做。”

当前互联网药品安全形势严峻，国家食品药品监督管理总局 已经有了“疏堵结合”的意识——不仅要打击黑药店，也要扶持“正规军”。从去年开始国家局就在推动天猫医药馆等一些医药电商平台的合法化，让他们名正言顺 地做药品交易平台。另外，国家药监局今年与百度签约开展了“安全用药药品评测，搜索护航”战略合作。这些都是政策利好的信号。

七乐康网上药店董事长石振洋说：“中国百姓网购药品的需求已经爆发，现在执政的60后思路还不能跟上，未来70后上台政策肯定不一样，可能5年以内医保和处方药开放不了，但10年以后一定可以。如果你要做长线生意，一定要考虑10年以后的事情，等鱼到了再织网就晚了。当医保开放的时候，七乐康已经销售几百个亿了，其他企业再进入还有机会吗？”

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