kol网红是什么意思(如何衡量品牌与网红/KOL的ROI)

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聘请网红或者KOL, 已经成为大部分品牌进行营销推广时必不可少的一部分. 它似乎是一个快速提高产品知名度, 扩大品牌影响力的完美方式. 但相较其他线上营销手段, 网红/KOL的投入产出(ROI)却无法被直接有效地衡量.

这也是甲方时常抛出来的问题:为什么网红/KOL的费用这么贵? 活动效果能否保证? 能实现多少销量转化?

事实上, 品牌的担心并非全无道理. 粉丝可以花钱买, 阅读量、点赞数、评论数以及话题热度可以请水军刷. 网红/KOL看似庞大的粉丝数挤掉水分后, 能有几个是品牌真正的目标客群?

贝玲妃(Benefit)的线上营销总监Michelle Stoodley表示这并不奇怪, "没人知道如何最好地去衡量网红/KOL(influencer marketing)的影响力. 这很可能是唯一一种在设立衡量基准之前就已经被热烈采用的线上营销手段. 它在一定意义上违背了线上营销关于销量、数据和定向的原则."

Rakuten Marketing对200个品牌进行了调查, 结果显示: 超过三分之一的品牌不能确定网红/KOL是否带来销量, 超过八成的品牌不知道网红/KOL是如何定价的. 关于这个问题一些行业内的大佬又是如何说的呢?

时代公司(Time Inc.): 品牌第一, 销量第二

在衡量网红/KOL的ROI时, 比起销量转化, 首先要考虑的是品牌覆盖率的扩大、网站流量的提升以及品牌知名度的提升.时代公司战略合作部总监Lillian Betty认为, "任何单纯的把网红/KOL当成产品倾销平台的做法都是错误的, 品牌形象才是最重要的. 我们应该确保品牌始终和对的人站一起, 展示最完美的一面."

Betty负责领导时代公司主笔的品牌与网红/KOL的合作. 最近一个项目, 时代公司为马特兰(Matalan,英国服装品牌)和ITV(英国独立电视台)联合制作的节目推荐网红和KOL. 这是一个时尚谈话类的节目kol网红是什么意思, 网红/KOL代表观众进行有关时尚潮流、创意家居的提问, 而时代公司的主编们作为专家给出建议.(类似国内请网红上品牌冠名的综艺)

节目为期一年, 在这期间, 马特兰的销量得到了提高. 但真正的目的是扭转消费者对品牌的印象, 并通过完善官方Instagram、Facebook 和 Youtube频道吸收新粉丝.

在这个案例中, 衡量ROI的首要标准 --- 品牌形象是否有提升、品牌知名度是否扩大、品牌官网以及社交媒体的访问量/粉丝数是否增加, 最后才是销量转化.

网红/KOL价格飙升

大多数网红/KOL可能都是看心情开价, 并没有什么道理可言. 但更主要的原因是被品牌们捧上去的. 根据Instagram平台上可查到的数据,过去的一年中kol网红是什么意思, 品牌花费在Instagram网红上的费用超过7亿英镑, 这个数字在2019年预计将会翻倍. 然而品牌们纷纷表示:

愿意花超过6万7千英镑只为网红发一条Youtube视频;

高达7万5千英镑请知名网红发一条Facebook动态;

并准备好狂掷5万3千英镑只求大V发一条Snapchat动态.

这还不算完, 超过两成的品牌表示来年愿意将这些费用提高20% - 50%, 并且只要网红的销量转化是有理有据的, 那么他们就会继续加大对网红的投入.

啧啧, 看看人家. 所以请国内甲方不要老是质疑乙方 "网红/KOL费用怎么这么高! 抢钱啊?!", 先扪心自问是不是你们自己惯出来的?

对此, 贝玲妃有自己一套独特的作法. 他们通过创意新奇的方式给网红/KOL们派送新品, 从而引起网红们的兴趣, 自发进行分享. 刚开始的时候效果非常好, 但如今愿意喂钱的品牌越来越多, 所以这招不怎么好使了. 对于如何衡量品牌和网红的ROI, 贝玲妃表示销量肯定是最理想的衡量标准. 但是他们也明白除非请的是超级大V, 否则销量转化并不明显. 所以他们更关注扩大品牌知名度及提升品牌在同类竞品中的优势.

聘请草根KOL

比起知名大V/网红, Iceland(冷冻食品零售商)更愿意聘请草根KOL. 因为他们调查发现,妈妈们更愿意相信其他妈妈的评价, 而非专家或者品牌官方. "如果聘请的KOL看起来很真实, 就像生活在你周围的人, 消费者就更容易被说服并进行购买," Iceland的品牌传播总监Andy Thompson说道, "这种情况下ROI是比较难的, 我完全明白, 你需要的是更长远的合作关系."

Iceland与Channel Mum(母婴类视频网站)合作, 请草根KOL在网站内大量发布与产品相关的视频. 并在Facebook和Instagram上发起#Power Frozen#的30秒短视频分享活动.花一个知名大V的钱就能请50个草根KOL, 并且植入痕迹不明显, 更容易被接受.据反馈, 该品牌的支持率从活动前的10%增加到80%, 比原计划高出72个点.

所以聪明的你看到这里差不多就应该反应过来了 --- 作为甲方, 对于网红/KOL的ROI你只能保持佛系心态, 一切随缘, 不要过分强求. 但如果你是乙方, 那简直太棒了, 这篇文章给你反驳甲方三连提供了新思路!

哈哈, 以上纯属玩笑, 不管甲方乙方都希望新的一年工作不方~

提前祝大家新春快乐~

Reference:

Marketing Week ---What's the ROI of influencer marketing?

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