支付宝集五福(支付宝集五福，一次很专业的营销)

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BAT大佬们说的话，有时只能听听，但不能信。

前脚，张小龙说“微信不做红包活动”，后脚，腾讯手机QQ就发布了6.6.9的红包版本。叫它红包版，一点也不过分，这一版更新亮点就是：新增了空间口令红包、问答红包等活动——全是红包。另外一个短视频存本地的功能，就是给那些坐火车回家的童鞋准备的，算是一个应景的功能，陪衬一下。

连续三年，微信红包炸弹对支付宝狂轰滥炸，让马云一到春节就心惊胆战，让马化腾一到春节就心花怒放。这一回终于微信红包炸弹被张小龙抛弃，马云应该想好好喘一口气，不过，他这口气也没呼出去，那边红包炸弹就被手机QQ抢过来，接着玩，接着炸。

三家玩斗地主、两家有炸弹，你扔完了，我来扔。我感觉，马云应该挺难受的。

其实，即便微信不做红包活动，不意味着用户不发红包，那只是人家不在央视春晚再跟支付宝较劲发真红包。说实在的，一旦用户形成了发红包的习惯，C2C红包的量级，远远超过那些电商B2C真金白银的真红包量级和数量。同样是发红包，对于腾讯的用户支付宝集五福，那是习惯；而对于电商，那是促销。电商玩的是撒钱游戏，真金白银赚吆喝，而腾讯的红包那是为用户准备的随时随地的小型赌场。腾讯高兴的时候，甚至可以收点抽成，有点收入。

微信做红包，那是为了推微信支付，用一个插件，差点就颠覆了支付宝苦哈哈十几年的功业。手机QQ做红包，那是为了增加QQ用户的粘度。也许是术业有专攻，微信主打实名熟人关系，手机QQ匿名用户多，还有年龄层也偏低，粘度明显不如微信。但要是发起红包来。手机QQ的活跃度得提升一个大台阶。

马云很难受，支付宝的压力也很大，一个产品被人家两个产品一起虐，这得多难受啊！所以，支付宝也得有所动作。

1月18日支付宝集五福活动上线。这算是春节小年开始前，支付宝吹响的跟微信和手机QQ红包战役的号角。

和去年一样，今年支付宝的五福卡依旧是爱国福、富强福、和谐福、友善福以及敬业福。规则也跟去年类似“集五福”最高可获得666元的红包。说实在，这么大的红包，对于普通用户（非王思聪），那是相当具有诱惑力。那足可以买下一个功能很全、带指纹识别的360手机。所以，1月18日活动一上线，参与的用户就海了去。

空口无凭，看两个数据：

这张图是360搜索指数趋势图。根据1月18日360搜索数据，搜索单字“福”的指数高达465万，而“福字”的搜索指数高达510万，各种搜索“福”字的指数和已经远超1000万。这个增长绝对不是偶然的，而是和支付宝“集五福”活动时间高度吻合。很多人为了迅速集五福，在360搜索上搜索福字图片，才导致搜索指数瞬间爆棚。

感谢支付宝，帮着360搜索创造一个全民“搜福”新记录。这是一个什么概念呢?根据支付宝的估算，大约有900万用户已经集齐了五福。这个数据大约相当于，所有集齐五福的人，平均每人给360搜索贡献了一点指数。借用小米的宣传语，这个“福”字已经成了鸡年春节的“国民汉字”。谁见谁喜欢！

集五福，一个很专业而巧妙的推广

很多事情，内行人看门道，外行人看热闹。支付宝的集五福的活动，从组织到设计，绝对配得上阿里巴巴在BAT中的位置。一句话，那是相当专业。简单说几点：

1设计，交互，绝对是一流的。

活动的每个物件，每个细节，都透着浓浓年的味道，虽然大家明知这是商业行为，明知道这就是广告，但人们在欣赏设计之美的时候，已经把广告这事儿给忘了，甚至开始欣赏和品评这个唯美的广告。我想，这应该是每个广告营销人的梦想。

2集五福文案设计的也很考究。

要知道，这个活动的目的，是在腾讯微信的社交圈子里传播，最终要拉来用户，增加支付宝的社交属性。这种活动，微信肯定是见一个，拦一个，见一个，灭一个。但人家产品是怎么设计五福的名称？能不被微信封杀呢？

爱国福、富强福、和谐福、友善福，敬业福，这些都是什么呢？还记得党的十八大建设社会主义核心价值观中的12个词么？和谐、富强是两条国家层面的价值观，而爱国、友善和敬业是三个公民层面的价值观。人家支付宝集福，不是空穴来风，人家是为了宣传社会主义核心价值观。上春晚，发红包，既是商业行为，还有一定的社会教化作用。两年广告，几个亿的红包，国人别的记不住，这几条价值观，应该可以牢牢记住。

所以说，集五福的文案设计得相当巧妙。别的营销推广，微信想封就封，支付宝的集五福的活动，微信敢封么？微信敢封杀五个“核心价值观”么？肯定不敢。微信也要考虑投鼠忌器！这么大一个活动，首先得能活，不被封杀才成。这是集五福活动文案巧妙之处。

3集五福的细节设置相当巧妙。

从目前的设置看，集齐五福要有多种方式参与。

春晚当天的活动算一个，估计很多人能够在春晚当天，通过扫描屏幕二维码获得一个或者几个福卡，这不会有太多意外。毕竟，支付宝这次在春晚上应该没少投钱，为了配合春晚活动，增加现场交互效果，进行现场发红包活动，是少不了的一步。可以预见的是，春晚五福活动影响面巨大，效果明显，这算的上是支付宝春节营销的正面战场，也是最大的异常战役。

AR方式参与—AR红包变身虚拟优惠卡。

用户可以扫各种福，不同地点的概率也不同，这一次集五福和发红包活动，融入AR新概念，把空间维度加进去。让很多商店，线下服务乐于参与其中。比如，一个理发店想吸引用户光顾，就在附近预埋一些AR红包，或者以消费作为代价，获得红包。这种红包就成了变相的优惠卡。

再如万达广场，和大卖场，在春节后客流稀少的时候，也可以预埋一些虚拟的AR红包，也能吸引年轻手机族的兴趣。要知道，这两年国外口袋怪物，就是因为AR设计，把很多人引向指定的位置，带来了轰动效应。支付宝的AR红包也用了一样的思路，把高科技和线下营销进行了完美结合。

蚂蚁森林支付宝的开心农场

支付宝集福的第二波和蚂蚁森林有关。

蚂蚁森林是支付宝的一个功能插件，有点象早年的开心农场，抢车位，具有极强的互动性。支付宝把很多功能，都以一种虚拟游戏的形式融入到蚂蚁森林里，还添加了环保的元素。比如一个用户支付宝里发生了网络购买电影票的行为，蚂蚁森林就认为你为环保做了一定的贡献，给你一些树木种植。这点很像开心农场的虚拟种植。

蚂蚁森林还需要种植和养护，比如浇水，同时还能产出“绿色能量”，相当于把环保作用进行了形象化。这也和开心农场一样，可以增加网友之间的互动，因为一不小心，你的绿色能量，就被别人收割了。这些也全是当年开心农场的套路。

第二波集福活动，一定要深入参与到蚂蚁森林活动中，比如收集到一定数量的绿色能量，才能够获得新的“福卡”这一波集福的目的，是把用户引入到一个可能产生高粘性的插件游戏中，而这个游戏会刺激用户持续关注和使用下去，避免这次集福发红包的活动，成为一次性的活动。简而言之就是，用福卡刺激蚂蚁森林，用蚂蚁森林给支付宝带来持续使用和高强度粘性。

吱口令刺激建群拉人气

吱口令是去年玩剩下的，但也十分高明，它的作用是鼓励用户建群，拉新用户的。

每个用户参与活动越多，就可能得到各种福卡，很多福卡也不止一张。用户，为了迅速集齐福卡，就必须进行福卡的交换，这要通过添加好友或者加群来实现。一旦有了群，就有了组织关系，支付宝就会慢慢成为微信一样的，带有强社交属性的产品。从某种程度上对微信和手机QQ进行制衡。

所以说，集五福和支付宝红包的整体设计相当高明，初步的目标，也很好达成：比如从微信拉人，建群，高频使用，增加互动，提高支付宝的粘性和社交属性。至于能否从腾讯QQ和微信手里拉回多少用户，给自己增加多少社交属性支付宝集五福，将很难衡量。

当然，分析到现在，另一个结论是，我们不要相信马云和支付宝不做社交的话。那只是哄腾讯的。

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