立体营销(立体营销，才是撩人（新营销）的正确姿势)

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众所周知，当我们在谈论传统营销的时候，我们其实的内心深处其实是有一个营销架构的，比如4P或者4C，各个传统企业也是在无形当中遵循着这样一个方式，规模大一点的企业在推出新品之前，会有长达半年或一年的产品品类调研、消费者口味测试、包装修改到最终定稿一款产品，而中小型的企业，由于人力成本、时间成本等因素，一款产品的诞生往往是跟随式导向，市场上哪个品类产品卖的火，我就生产同品类的产品，同时进行适度的差异化创新，无可厚非这是一种旱涝保收的做法。落实到企业的营销操作层面，市场部负责企业的品牌认知和产品认知工作，通过传统媒体来做。销售部通过各种渠道模式来做渠道结构。目前中国大部分企业的营销就是这种渠道驱动型的模式，这个时候流量在渠道上。更好的渠道地理位置、客流量、氛围的营造(生动化陈列)，高效的供应链模式足以支撑经销商的体系，在策略上其实就是深度分销、渠道扁平化、市场下沉等不同的叫法。

二、PC互联线上流量（爆款+转化率）

当互联网进来的时候，增加了平台电商的操作。爆款，流量，转化率成为了营销的三板斧，平台电商特有的特点，导致传统渠道的流量被分流切割，与此同时传统媒体让位给新媒体，我们才发现传统意义上的堆头加促销让消费者越来越难感知，老套路不灵了，企业的销售流量和传播流量都遇到了前所未有的问题。

随着移动互联时代全面介入，营销环境全面进入消费主权时代，营销从渠道驱动全面进入到消费者驱动时代。我们的营销工作将全面围绕消费者展开，渠道的职能被平台所分流，这是根据快消品本身的特性所决定的，80一代正在成为这个社会中间的中流抵住，90后甚至95后全面当道，00后已经登上了历史舞台，这个时候他们的生长环境、价值观、产生感知的方式，与我们大不相同，要知道对他们来讲产生聚合的不是信息相通而是气味相投，制造能够触及用户的心理触点的内容成为其核心。制造话题，建立与消费者的连接，你需要成为一条鱼去认真感受水的温度。无论是江小白、还是小茗同学，已然成为它们生活中的一部分，他所树立的形象就是内心深处的自己，这个时候他就有共鸣了，然后产生共振，当在微信、微博传播的时候，就是完成了一次外界对自己的认可。这时的推广模式成为了自传播，它的核心是激发分享行为，也是移动互联时代主要的传播方式，核心路径有两种：用户接触到营销活动，诸如平面、H5、视频、线下活动，直接促成转换，还有一种是用户在某个渠道最先接触并使用产品，直接被击中从而发起分享模式，达到好友，促成播传的动作。这一系列动作都是在手机端就可以完成，而当手机越来越成为我们身体器官一部分的时候，社交流量将成为企业流量的主要来源，给我们带来了巨大的机会。

１、故事+场景+互动

当流量来自场景的时候，场景本身就是产品，分享成为渠道，案例有去年网易云音乐的品牌发声，从5000条乐评铺满杭州地铁一号线引爆话题催人泪下，到30条乐评印在4亿农夫山泉上再次玩起跨界营销引发热论，再到去年800万阅读量的百雀羚，排队7小时买一杯的喜茶，无不说明当故事和场景结合在一起的时候，就会和消费者形成新的互动，进化成新的需求链。

２、IP营销

当我们的消费者形成圈层的时候，IP营销出现了，用户对热爱的情绪情感以内容的形式和企业进行互动立体营销，并深度参与。就像江小白所说，产品出来了，剧本也就出来了。产品自带话题与传播，与用户进行深度互动。其本质是品牌投射在产品上传达给消费者的工具，其商业逻辑是以用户为导向，通过不断迭代产品达到交互和更精准的粉丝的价值观的认同。通过一些有仪式感、参与感和温度感的互动丰富IP价值，从而最终形成符合自身发展需求的IP营销模式、产生商业价值。

综上所述，随着互联网技术，供应链上下游，对消费者的解放，我们可以尝试开始基于数据和消费者画像，进行全面的立体营销。

１、冷到温靠产品

没有什么火爆的东西开始是很爆的，这种偶发性的事件很弱小，从冷到温的核心关键是产品策略，产品策略就是你要知道产品到商品的这个过程，产品是厂家自己生产的东西，商品是别人买来的东西，在这个时候最关键的是产品与消费者的对话能力，说话能力。因为到目前为止，人与人的连接才是最重要的一个媒介。产品在第一个层面转化成商品的时候就在考量人机对话的能力，这个时候需要训练拟人化的交流和设计场景的方式。其关键点在于场景+用户痛点。为什么在产品界面中间就要开始把它当做传媒，这是开始让产品功能的冷，然后开始转向有温度，就是冷到温的过程中间让产品有说话的能力。其实你在买产品的时候买的不是产品而是产品的好处，所以使用的场景中间来去考量怎么去跟人创造连接，这是关键。在互联网时代一定是吧一款产品、一个卖点做到极致，就是能打爆市场。因为这是一个“信息过剩”的时代，也是一个“注意力稀缺”的时代。传统工业时代强调的是杀手级的价格，互联网时代强调的是杀手级的应用立体营销，即要找到用户的应用点，而不是聚焦于功能点。为什么有的人会花几千块钱去买roseonly，也不去买几十块钱的街边玫瑰，因为看中的roseonly一生只为一人的情感价值。再比如在工地我们经常看到，“现场必须佩戴安全”警示语，如果换一种说法，“从前有位同志上工作未佩戴安全帽，后来……他的日子过得不错，每顿饭都有人喂”,更容易让受众产生聚合。从根本上讲，产品有两个关键点，一个是产品的痛点和它的坚韧程度，品牌是一个锤。首先钉子本身够坚硬，受众接触你一次就有机会产生复购，因为所有的生意都是连续性的购买，同时配合后面品牌营销的锤。

２、温到热靠品牌

从温到热，靠的是品牌营销，我们需要关注三件事，第一、品牌的价值观。第二、用户的心理触点。第三、你的表达方式，品牌本身是有价值观的，然后用户的心理触点是什么东西让他接触到，你的表达方式又是什么，这些表达方式中间代表着一个品牌的性格。当一个品牌说我很有趣，很好玩，用户是无感的，而你要说认真你就输了，就会让他在价值观上有连接

３、热到火靠立体营销

从热到火的时候，事实上是需要系统化的立体营销结构组合起来，不要相信哪一天蝴蝶就煽动了一场风暴，偶发性事件很弱的。在市场操作中间区考虑产品、品牌、营销之间的立体关系，立体思考单点突破。

４、火到爆靠公众化情绪

产品决定了走的长不长，而营销决定你飞的高不高。当有了前面几个基础的话，从立体营销到爆的部分考虑的是公众化的情绪，因为如果你前面没有基础的话，你的公众化情绪只不过是在蹭热度，但是如果有基础的话，才能把产品和公众化情绪做很好的连接才会扩散开来。靠产品的功能在使用时机和场景上找到机会，产品+人物+生活方式，公众化情绪的表达方式是“情感+故事+体验”，什么样的产品什么样的人物产生什么样的故事就会传播。公众化情绪产品的四个点是荷尔蒙、肾上腺素、多巴胺和柏拉图，肾上腺素是画面感、声音产生的效果，多巴胺是你的笑声、欢乐、有趣，柏拉图例如心灵鸡汤对你产生的影响，这四个点是公众化情绪产生爆的关键。

智达天下徐利飞

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