支付宝 福(支付宝的「集福红包」本质到底是为了集啥？)

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微信的「照片红包」热潮刚刚褪去，支付宝就推了「集福红包」，新年虽然未到，可红包大战的味道确实越来越浓。微信的照片红包有各种解读，有赞有贬，可除夕夜的再次登场已成定局。那支付宝的集福红包又该如何去解读呢？支付宝又想从此次活动中得到些什么呢？

互联网产品一切的营销活动无非就是了抢占市场份额，提高用户量。支付宝的「集福红包」一样，但这个活动却巧妙的将两个市场目标糅合在一起。借助发放红包（支付）的手段来沉淀更多的关系链（社交）。

微信红包的走红帮助微信支付打开了市场，同时也在一点点撼动支付宝的地位。这绝对不是马云所希望看见的，所有支付宝无论下多大的血本也要争夺央视春晚的冠名权。「集福红包」让人最容易关注到的就是红包支付宝 福，而红包正是契合支付的金钱属性，此次活动支付宝想要做的无非就是捍卫自己市场老大的地位。

而这次活动在宣传层面，最取巧的地方就是2亿巨大的金额，而最开始能够集齐5福的数量一定会保持在很小的比例。这就让用户下意识觉的如果我能集齐5福，那我岂不是能得到一个大大的红包，所以人们都很努力的去集福，用户的参与度得到了很大提升。

社交才是支付宝推出这个活动最本质的目的。支付宝中已经有自己独特的红包形式，为何要推陈出新呢？观察其中的变化就能够知道。加10个好友，就能集到3个福，而且朋友之间还能交换福。先把金钱通过一定手段转变成等值的「5福」支付宝 福，然后用「5福」来撬开用户的关系链。金钱是吸引用户的诱饵，关系链才是支付宝最终的目的。此外，支付宝最近推动咻一咻的功能，其实定位等同于微信的摇一摇。而在除夕夜，用户通过咻一咻也能获取「5福」。

我们看到整个流程，首先是前期通过交好友方式来沉淀关系链，然后最终通过咻一咻方式来强化自己独特的交互方式（摇一摇也算是微信中新颖的交互方式）。至此，我们应该可以清楚的看到，支付宝推出的「集福红包」活动其实就是想「珍珠港偷袭」微信社交，来报当年微信支付的偷袭之仇。

阿里的社交梦一直都没有放弃，我们再回过头看支付宝9.0版本，基本照搬了微信社交模块，尔后首页加入咻一咻功能。产品功能先行布局完成，然后借助春节红包活动，完成营销层面的大力推广。支付宝这么大体量的应用，每一步棋必定都是经过深思熟虑和长远规划，所以这盘大局很可能早已经在支付宝产品经理脑海中重演了多次。

当我看到身边的同事互加好友的热情，微信群和朋友圈求福刷屏，我能感受到至少在营销层面，这个活动算是成了，可是虽然沉淀下来用户关系链，是否能真正成为用户新的社交场景呢，我还是保持看法。最后，奉劝那些拼命集福的朋友，现在真的不需要这么努力，除夕夜通过咻一咻的方式，应该会比较容易集齐5个福的，还有期望值放低一点，凭借支付宝庞大的用户量，每个人分得的红包数额肯定是很有限的。

本文由人人都是产品经理专栏作家 @刘鹏（微信公众号：pengideas ） 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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