dg上海大秀事件(涉嫌歧视华人？Dolce & Gabbana上海大秀广告片引争议)

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Dolce &Gabbana今年在中国的宣传片名为“起筷吃饭”，把中国传统文化与意大利经典饮食相结合到一起，不过又引发了一轮争议

作者 | 周惠宁

随着全球奢侈品市场的不断升温，中国已成为Dolce＆Gabbana最重要的市场之一，但争议也越发频密。

据时尚商业快讯，Dolce & Gabbana将于11月21日在上海博览中心举办首个大型时装秀“The Great Show”，除模特走秀外，还将结合舞蹈、音乐以及高科技发布。据接近该品牌的消息人士透露，全新的成衣系列分为三个主题拥有超过100个款式，旨在更好地向中国艺术和文化致敬。

为此，Dolce &Gabbana还特别拍摄了一个把中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片，标题为“起筷吃饭”。不过，片中的旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气以及中国模特用奇怪的姿势使用筷子吃Pizza、意大利式甜卷等片段被网友质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑，在国内社交媒体引发广泛争议。

Dolce & Gabanna的中国宣传视频在国内外的舆论持续发酵

目前，Dolce & Gabbana官方微博已把相关视频删除，但该视频依旧在其Instagram和Facebook的账号上发布，国内外的舆论持续发酵。截至发稿dg上海大秀事件，Dolce & Gabbana暂未对该事件作出回应。

值得关注的是，去年该品牌在中国的“#DG爱中国#”宣传片也因故意让身着华服的模特与中国普通中年男女同时入镜而被网友指批丑化中国。为凸显中国特色，Dolce & Gabbana特意将拍摄地锁定在了北京，并在天安门、长城、老城区取景，让身穿品牌新装的模特融入了周边的路人中。

实际上，随着奢侈时尚日趋全球化，Dolce & Gabbana每年都会针对不同国家推出具有当地特色的宣传片，在今年同系列的广告中，墨西哥和日本的视频都用类似的方式展示了两国各自的特色与美好，因此也有网友观点认为网民在这一事情上是否过于敏感。

对此有业界人士表示，Dolce & Gabbana应该凸显的是文化差异而不是文化差距，若真的想要立足国际市场，就要对各国文化具备最起码的尊重和了解。

不过，默守成规一向不是Dolce & Gabbana的作风，自该品牌创立以来就一直与争议并存。

面对奢侈品消费者日趋年轻化，Dolce & Gabbana成为业界首个邀请时尚博主和明星走秀的奢侈品牌。去年6月，该品牌更选择中国青少年偶像、TFboys成员王俊凯作为其2018春夏男装系列的开场模特，引起国内高度关注。同样登上过Dolce & Gabbana秀场的中国时尚人士还包括gogoboi、Fil小白、陈学冬、盛一伦以及品牌亚太区品牌大使迪丽热巴等。

图为Dolce & Gabbana亚太区品牌大使迪丽热巴

Dolce & Gabbana的意图非常明显，利用关键意见领袖KOL将其影响力辐射到全球各地的每一个角落。有分析指出，该品牌如此押注于KOL的做法存在极高的风险，或过于浮夸并失去奢侈品牌应有的底线。Dolce & Gabbana联合创始人及创意总监之一的Stefano Gabbana却直接的回击，现在的媒体和评论人已不懂千禧一代，已落伍了。

不愿接受批评的Dolce & Gabbana早前还罕见地将纽约时报列入黑名单，Vogue Runway的发言人在2006年曾表示，他们一个报道欧洲大秀的团队被Dolce &Gabbana驱逐。据透露，被Dolce &Gabbana列入黑名单还包括《女性每日着装》的Luisa Zargani、康泰纳仕集团旗下的W杂志和Vogue意大利版。

有分析人士表示，Dolce & Gabbana种种看似幽默的反讽行为，实际上传递着某种代表千禧一代生活态度的讯号，但太过浮躁早晚会毁了这个品牌，不仅在道德价值层面站不住脚，更何况品牌近期产品不断重复过去，毫无新意。

Dolce & Gabbana的极端做法很快反应在财报数据上，在截至今年3月31日的12个月内，其收入基本与上一年持平，录得12.9亿欧元，息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%至1.56亿欧元。而在上一财年，该品牌的收入增长9.6%至12.96亿欧元，净利润则暴涨346%至8000万欧元。

2016年8月，Dolce &Gabbana更传出因固定成本飙升将大规模裁员1000人，主要针对品牌位于Legnano的服装工厂、Val d'Arno的饰品作坊以及米兰总部。

显然，围绕着Dolce & Gabbana的问题早已不是品牌是否需要拥抱千禧一代这么简单，而是关于其所贯彻到每一次品牌行为的价值观。

时装行业的规则正在被不断推翻，千禧一代成为市场的未来，这已经成为了业界共识。但是Dolce & Gabbana傲慢和浮躁的品牌态度，对于千禧一代的狭隘理解，一成不变的产品设计，游走在敏感边缘的品牌行为，这都将成为品牌拥抱“未来”的阻力。

对于业界频频传出的出售传闻dg上海大秀事件，Dolce＆Gabbana的两位创始人则于今年初明确表示已经拒绝了收到的所有收购要约，并称对品牌的未来发展充满信心。但Dolce & Gabbana的这场自我狂欢能够走多远没有人能够预见，毕竟现在的消费者正变得越来越“精明”。

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